專題|那些在農村開直播的人

稿源: | 作者: 邱苑婷 日期: 2020-09-10

她至今記得這個三十多歲的大男人拉著她的手哭,反反復復說著“非常感謝”。小花想,自己現在做的,算是件“正兒八經有意義”的事吧

本刊記者 邱苑婷 發自浙江臨安、北京等 編輯 黃劍 [email protected]

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他們要拍粗糙的農村

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剛過去的7月初,安徽金寨大雨。抖音名叫“金寨美羊羊”的農戶張傳峰在鏡頭前哭喪著臉,打碎的雨珠一點點沾在他眼鏡的鏡片上,代替了他心里的淚水。他把手機鏡頭舉高,讓觀眾看到他身后的那一片渾泥水塘——

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“我的小香薯啊,都沒了?!?/p>

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張傳峰是金寨縣的貧困戶,三十多歲,但身體像是停留在青少年時期,身高只有1米45,長著一張稚氣的娃娃臉。這片小香薯田本是政府補助他種的,50500棵苗子,16畝,疫情后育苗、請人干活、起壟、栽種,本想著7月中旬可以收獲第一批,他早早在自己的農產品電商小店里做預售。光預售就賣了一萬多斤,每斤7元,結果大雨一淹,兩三百單預售全得退款,眼看收入少了近十萬。

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接下來幾天,張傳峰沒心情開直播了。直播這件事他本已堅持三個多月。疫情開始后,他閑在家沒事,恰好那段時間直播帶貨風頭正盛,他也決定嘗嘗鮮,多賣出一些自家種養殖或收購的當地農產品,比如山豬肉、土雞土鴨、辣椒醬、茶葉,也包括這剛種下的小香薯。從2020年3月開始,每天晚上8點到11點,不忙的時候外加中午12點到14點,他會直播分享自己的創業經歷,或者開吃播,直到這場大雨暫時中斷了他直播的心情。

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在農民主播里,相較之下張傳峰算漲粉快的,從3月到7月,他的粉絲數從兩千漲到了七萬多。他所在的安徽金寨縣正在大力推廣直播電商助農,每周四晚上,副縣長蔡黎麗都會帶頭在抖音上開一個半小時直播,像主持人一般連線本地農戶主播帶貨;疫情結束后,縣里也定期開設了免費電商和直播培訓,張傳峰參加過三次,短視頻拍攝、剪輯、設置話題、選封面、掛商品之類的技巧都是在培訓課上學會的。

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縣里參加過培訓的農戶不少,據培訓負責人丁強大致統計,從今年4月24日至7月22日,累計開設的九期電子商務技能培訓,已有949人次參與,各村的農戶、農村合作社老板、農村婦女甚至大學生都在其中,對電商的掌握程度也不一,真正學了能堅持做成的人,大概只占10%。

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張傳峰就是這為數不多的10%中的一個。剛開始直播時,他找不到好的話題,大部分時候都在吃播,一晚上喝十多杯不同的茶,給觀眾介紹當地特色的六安瓜片或者毛峰。但最初因為不會掛商品在直播頁面上,有時候聊的是一種東西,掛的商品卻是八竿子打不著的別人家的產品。有時聊自己的創業故事想讓大家關注,觀看人數也大概只有二三十。

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張傳峰直播遇到的最大麻煩和一般人不太一樣。問題是:他長得太像未成年人了。經常開播沒幾分鐘自動中斷,系統會提示他“禁止未成年人直播”,緊接著是長達一小時或24小時的禁播懲罰。

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張傳峰哭笑不得。他初中畢業時身高只有1.1米,后來勉強長到1.45米,大半生都在解釋自己不是童工,與不讓報考駕駛證、老板不賣給他摩托車之類的瑣事做斗爭,沒想到在網絡空間依然如故。他從培訓里第一次知道直播間是有敏感詞的,比如“錢”、“加微信”、手機號或其他平臺名稱等等,萬萬沒想到,自己對語言萬般小心卻沒躲過AI的面部識別。后來還是一個賣化妝品的粉絲給他寄來了眉筆,讓他給自己上胡子、畫眉毛,關掉所有美顏功能,用盡一切辦法顯老“騙”過AI,終于算是解決了這一問題。

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他給自己定了條規矩:每天必須更新視頻。發短視頻是平常刷活躍度、積攢人氣、做直播預告的基礎,他幾乎每天睡覺時都在想發點什么能讓瀏覽量更大。主頁里能明顯看到他視頻的變化:從最開始的山林農家景色,到本人出鏡、說話越來越多,再到有設計地暗訪考察土鴨養殖場,封面也從純圖片變成了帶標題的圖片,粉絲少的時候視頻長度絕對不超過15秒——“不然完播率不好,”他脫口而出,這都是他從電商培訓里學到的。

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近三個月后,他積累了小兩萬粉絲,但表現平順,并沒有出現播放量驚人的爆款。

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轉折發生在一條短視頻上。畫面上是屠夫手撕剛殺好的大別山區黑毛豬豬板油,一大塊豬膘橫拍在剖好的豬骨架上,發出富有彈性的清脆聲響,張傳峰只在畫外用金寨方言說了一句話:“這豬油真漂亮,吃了走路咚咚響?!北尘耙衾?,大山深林里的蟬鳴一浪又一浪。

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這個只有約十秒、無剪輯甚至無字幕的視頻,至今播放量已過600萬、點贊超37萬、評論2.2萬。評論里有不少人問這豬肉多少錢一斤,也有人想起了小時候殺年豬的場景,有些人則表示自己也想做一個屠夫、“看著太過癮”,還有“想去深山老林,遠離喧囂,養幾頭豬、幾條狗、幾只雞,平淡幸福生活”的……

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怎么就火了呢?點贊和粉絲噌噌飛漲的第一個晚上,張傳峰盯著手機,興奮得一夜沒睡。這樣的場景持續了整整三天,他收到幾萬條信息,后來決定每天選擇性地回復幾十條,買家僅限江浙滬包郵區,十斤起發貨,最后竟賣掉了五頭豬和若干搭配的土雞、土鴨,給他帶來了一萬多元的收入?!埃ㄟ@樣的視頻)一個月來一個就好了?!辈稍L時他美滋滋地說。

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他后來相信,那個視頻火不完全是意料之外,而是夢中的預兆。

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有一天晚上,他做了一個夢,夢到扒豬油的場景。他以前在屠宰場也打過工,雖然只有幾個月,但對殺豬的流程、豬肉的部位還是了解得一清二楚。夢里,從肚子上撕下的豬油放在手里抖幾下,“QQ地彈起來”,發出嘶嘶啦啦的聲響,再配上那句土話、大自然的聲音——夢里有聲音告訴他,這樣的視頻能火。一覺醒來,他馬上打電話給養山豬的農戶問何時殺豬,巧了,正是當天。張傳峰當即去了,手把手告訴農戶自己想要拍什么,對方需要怎樣配合。一拍,發出來,竟就這么成了。

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這么一來,張傳峰摸索出經驗:拍農村,一定要夠“土”,夠接地氣。和李子柒的田園不同,他是地地道道的農民,要拍的是,粗糙的、響著豬油膘肥脆聲的農村。

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摸著石頭過河

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像張傳峰這樣小嘗成功果實的農民主播并不多。盡管想推廣直播助農的村縣不少,但單靠農戶主播單打獨斗的力量,極難出現有轉化能力的網紅帶貨主播或平臺。哪怕在像安徽金寨這種自上而下形成體系推動的縣城,更多的農戶還是面臨著年紀大、對新技術不熟悉、農務繁忙沒時間打理賬號、缺乏運營思維、受限于口才和方言、前期收益低動力不足等各種問題,無法真正持續吸粉帶動流量、形成自己的品牌。

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在直播業界,沒有流量和品牌,帶貨便是空談。像安徽金寨一樣以縣長直播牽頭、聯動農戶主播,也是聚合、分散資源的一種方式,以打造整個地方的品牌為目標,后期借力推動當地的農特產品、旅游等產業。除此之外,借助專業機構的力量,在當地引入有電商或MCN網紅孵化機構,也是常見的思路。

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更多地方的狀態,則像是剛開始摸著石頭過河。在浙江臨安湍口鎮,曾藝正忙著帶領自己的淘寶電商團隊“飛果”為當地農戶做直播培訓。她們和當地政府還處在互相了解與溝通意向的階段,促成這次溝通的,是疫情。

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曾藝的公司本和農產品搭不上半點關系。這家做海外旅游簽證的公司,在疫情期間被迫中斷了所有海外業務。無奈之下,曾藝嘗試往國內業務轉型,恰好辦公室里有一些旅游相關的地方特色農產品,員工們便開始了在辦公室里直播帶貨。

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最初在辦公室直播的效果并不好,隨著國內疫情漸漸控制住,他們決定走進農特產品的產地,以他們淘寶店之前積累的幾萬老客戶為引流基礎,幫農戶直播帶貨。農戶的楊梅林栽在山里,為了給顧客關于楊梅生長環境的直觀感受,他們一路爬山,一路直播,男主播熱到流鼻血,一個多小時直播里全是喘氣聲。

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曾藝的團隊在此之前并沒太多直播經驗,但好在平臺有一定基數的老顧客,電商出身的他們也更了解平臺推薦策略,直播試水的成交轉化雖不算多,卻實實在在賣出了一部分。飛果在疫情時期的轉型被媒體報道后,偶然被在臨安湍口鎮掛職的干部李鐘鐘書記看到。李鐘鐘半年前才來到這個以溫泉為主打特色的小鎮,剛來就碰上了疫情,“封村封路”,倒是也趁機把鎮上各家各戶走訪了個遍。溫泉的旺季本就是春節,可疫情一來,民宿沒了客人,農產品也出不去。

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鎮上的干部都在愁。他們不想被動地等待疫情過去,恰逢各地直播助農火熱,李書記聯系上報道中的曾藝,兩邊幾乎是一拍即合。曾藝和團隊第一次去湍口考察時,李書記帶她們走訪一家家農戶,介紹當地特色的山核桃、土雞、小香薯……就在山核桃樹下,他們注意到一株不認識但怪漂亮的植物,隨口問了句:“這是什么?”

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對方答,是一種可入藥可食用的中草藥,叫黃精。就這樣陰錯陽差,他們被李書記帶到了黃精種植基地的老板陸軍民家里。

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陸軍民之前從沒接觸過直播,在李書記引薦曾藝的團隊時,聽說直播就可以賣東西,用帶方言味的普通話脫口而出:“你不是騙我吧?”

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不管怎么說,陸軍民還是帶一群年輕人上了山。那是陸軍民自家承包的山頭,因為水土適宜,他曾在山核桃樹下發現了伴生的野生黃精,拿去檢測后發現含糖量在全國都算前列,隨后便人工分株,在同一片山上零散種植了些。曾藝和手下的主播們大口呼吸著深山里香榧味的空氣,掏出手機想直播,這才發現手機信號格全是空的。

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直播不成,他們就地取材拍了些短視頻剪輯的素材,回到陸軍民的家中打開直播,邊泡黃精邊和他對談,一問一答中讓他說出自家黃精的好。最初他們也想過讓農民自己來,想象中,那或許會帶來某種粗糙原生態的意外驚喜;但現實很骨感——面對鏡頭不知道說什么、冷場怯場都是大部分人的常態。用陸軍民的話說:“讓我弄個直播,不如讓我走五公里路爬五棵樹!”陸軍民沒開玩笑,在山里的時候,為了證實自己的話不假,他立馬噌噌噌蹬著山核桃樹上釘的鐵桿就往上爬,沒幾秒鐘就在十米高的樹上俯瞰著大家:“沒騙你們吧!”

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好在有了聊天訪談的氣氛,陸軍民放松多了,似乎已經忘記了直播鏡頭的存在。畢竟提起黃精,他確實可以說上三天三夜。黃精如何需要九蒸九熬,他是如何從深夜開始用農村柴火燒的大灶熬制黃精,如何定了凌晨3點和6點的鬧鐘,每三小時起來看一次火候,黃精有什么功用好處,如何辨別好壞……

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第一次直播試水,陸軍民熟制的黃精不多,大概一大鍋十來斤,他怕賣不完。結果直播幾小時下來,不僅訂完了,還有缺貨登記的。

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農民自己直播,到底行不行?

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幾周后曾藝團隊和李書記再次登門時,陸軍民的手機上多了直播軟件。但他平時從來不打開,反復表示“我不曉得怎么搞哦”。

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這次,曾藝團隊是要來教陸軍民自己開直播的?!澳憧?,要讓自己的臉在屏幕里,如果要展示什么東西,就按這里把鏡頭翻轉到前面”,“和大家打個招呼,告訴大家你是誰、這次直播的主題是什么”,“有人進直播間了,要說歡迎來到我的直播間,重復一下這次直播的主題”……

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主播小余一句一句教著直播話術,陸軍民似懂非懂地在鏡頭前招手介紹,說完一句就轉頭問:“然后呢?說什么?”

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大家在一旁出主意,讓陸軍民在鏡頭前演示黃精挖出的過程。陸軍民像終于找到抓手,舉著手機就往院子里走,完全沒意識到鏡頭畫面里早已晃成模糊一片。不過他像是稍微上了些道,邊走邊自然地說,“院子里恰好種了幾棵黃精,現在給大家挖一棵看一看?!彼紫卤汩_始挖,鏡頭卻偏了,畫面里只有一片黃土和野草。小余在一旁拼命提醒:“陸老板,鏡頭再過去點,讓大家看到黃精和你的手呀?!?/p>

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“哦哦哦好?!敝辈ギ嬅胬锝K于出現了一掊挖開的土,土里分辨不清是人參還是黃精的植物,還有陸軍民滿是黃土的指縫。

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在直播鏡頭前自然地挖出了一個黃精后,陸軍民得到了在場人的夸贊。不過,在送走曾藝團隊時,他嘴上還是不住地說,“我不行,下次你們再來幫我??!”

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在臨安湍口這個慢節奏的江南小鎮,大部分村民對短視頻、直播之類的新潮流并不了解,更談不上癡迷。為了培訓直播基本操作,曾藝團隊連著跑了好幾戶商家,基本得到的都是和陸軍民差不多的反饋。

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鎮上唯一的例外是養土雞的董哥。董哥身材精瘦,這個每天刷抖音的大齡單身漢對于如何利用新興社交工具運營自己的養雞場,早有一整套想法。他主頁上赫然入目的,是剛拔了毛的光溜溜的幾只雞,側躺在溪水邊。董哥通常會配上諸如此類的文字:今天客人要的兩只土雞,剛殺好。他有一千多粉絲,零星地能從平臺上獲客,通常是附近城市,比如杭州的客人或餐館,自己偶爾也會看直播買東西。

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董哥和抖音上不少“山雞哥”交流過,其中不乏粉絲眾多的大號,但私聊下來,他愈發肯定自己的雞是純正宗的走地雞,而有的人“只是作秀而已”。

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曾藝團隊來的時候,董哥站在自己在養雞場邊建的蒙古包前迎接——蒙古包里的吊頂風扇,就是他在抖音上買來的。蒙古包還沒來得及添置床鋪桌椅,董哥用手比劃出將來直播的“工位”,談起自己尚在雛形中的“土雞領養計劃”。到時候,他預備每天直播土雞的生活,讓顧客可以通過直播查看自己領養的雞,以安心確認,自己領養一年后吃到的確是在山里養滿12個月的正宗走地雞。

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但無論是湍口的董哥還是金寨的張傳峰,像他們一般有規劃、有動力主動擁抱直播的農戶,確實是鳳毛麟角。在接受過培訓后,董哥的改變也不過是更愿意在鏡頭前露臉了,雖然多數時候還是一言不發地看著手機,光拍臉上的汗往下流——某種程度上,這倒也歪打正著獲得了關注者的同情。

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專業的人做專業的事

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如果說江浙一帶尚屬富庶的魚米之鄉,農戶們不熱衷于營銷的原因是小日子已足可溫飽,那么在更偏遠的云貴高原,大部分農民根本無暇考慮勞作之外的事。

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好在,云南有一張好牌可以打:粉絲近700萬的村播“云南小花”。

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這個笑起來像花盛開的回族女孩馬玲敏出生于1995年,來自大理市永平縣曲硐村一個普通的農村家庭。和常見的城市網紅不同,馬玲敏幾乎不化妝,常穿著民族服裝出鏡,因為常在田間地頭跑,皮膚被曬成了小麥色。大學畢業后本在昆明做幼師的她,因為2017年一則麗江紫皮大蒜滯銷的新聞,徹底改變了人生的軌跡。

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最初,她和相識多年的阿哥只是想幫麗江的農民把大蒜賣出去。兩個熱心的年輕人發朋友圈、發微博、拍短視頻,利用了各種流行的互聯網社交平臺,也引來了一些報道,竟緩解了滯銷問題。阿哥動了利用互聯網助農創業的念頭,說服馬玲敏辭職同做,理由也很簡單:馬玲敏笑起來好看,適合上鏡。

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馬玲敏從小就有主持夢,愛表現,每次拍照都搶著舉手,毫不怯場躲鏡頭。盡管前途未卜,但她想試試。這個創業團隊核心最初只有三個人,分工負責外聯、策劃、文案和出鏡,他們給了自己兩年時間,目標是第一年至少積累到20萬粉絲,如果不成再各做打算。

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2018年入場,頭半年到一年,“云南小花”賬號并沒有太大起色,但好歹達到了過20萬粉絲的目標。在上山下鄉選貨、走訪的過程里,也有人來請教他們直播、短視頻怎么做,他們也想過尋找普通農戶,讓他們自己直播家鄉農產品,但普遍效果并不太理想。

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“這件事想要做成功,真的得要專業的人,因為要投入所有的時間精力去想,其他都放一邊?!瘪R玲敏接受采訪時說。當農產品帶貨“網紅”這兩年,她總結出許多經驗:比如直播的環境最好是栽種農產品的田間林地,這樣真實感更強;比如直播轉化率與選品、定價關系很大,選品是否有特色,價格與其他渠道相比是否有優勢;比如手機發燙時有可能會自動關機,中斷直播,夏天在戶外直播時,要學會在手機支架上支個小傘、敷濕紙巾降溫,但人不能撐傘遮陽,否則會遮住果子和光線;比如聲音高亢、情緒飽滿的吆喝更能引起注意,講到關鍵信息時一定要大聲……

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有一次外面下大雨,她不得不在倉庫里直播賣山竹。背后堆著如山的箱子,工人正在用膠帶粘箱,一整場直播背后全是撕膠帶的聲音。為了讓自己的聲音蓋過雜音,馬玲敏全程聲嘶力竭,喊了五個小時,效果卻意外地好,一場賣出了兩萬五千斤,最后把整個倉庫的山竹都打包賣完了。

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當然,馬玲敏的嗓子也啞了??山涍^那次,她才親身體會到,李佳琦那句“噢買尬買它”究竟藏著怎樣的魔力。她也曾去薇婭的直播間學習,誠心佩服薇婭對每個產品的了解程度,最大的感受是“薇婭姐不像在賣東西,而是跟朋友推薦好物”。

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直播之外,他們有專門的選品團隊,內容團隊每天早上要開“頭腦風暴”會議,討論點子,實時追蹤熱點視頻,考慮跟熱點的方式,每周都要復盤短視頻,總結數據規律,嘗試摸索觀眾評論了什么、喜歡什么,調整內容、節奏乃至馬玲敏在鏡頭前的微表情。

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云南小花大受歡迎的“萬物皆可削”系列,就是一次偶然嘗試后固定下來的結果——在這個系列里,馬玲敏削過榴蓮、玉米粒,甚至是芝麻粒等各種奇怪的“皮”,削完后,馬玲敏會拿著刀左右揮舞,擺出帥氣的武俠姿勢:“萬物皆可削,你說削啥就削啥!還想看我削什么,快留言告訴我吧!”“萬物皆可削”系列,他們打磨過幾十個不同版本,光是卡點就改了無數次,最后的確是效果顯著,是云南小花加強粉絲黏性、建立辨識度的關鍵。

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有時,他們也需要臨時調整直播策略。2019年2月左右,他們去楚雄推廣手工古法紅糖,在路上突然刷到微博說,兩千五百多噸江城沃柑滯銷,許多一線明星在轉發和關注。普洱市下轄的江城縣與老撾、越南接壤,地處偏遠,如果要去,他們需要立即掉頭。

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他們停下車,在路邊開了一個半小時會議,分析利弊,最終決定,轉去江城。一路開了12個小時,到江城縣的時候,已是凌晨兩三點。扎在江城的一個星期里,他們拍短視頻、開直播,最終幫忙賣了十多噸沃柑。馬玲敏記得沃柑樹上的刺,記得大姐們手上的血和傷痕,馬玲敏問她們為什么不戴手套,大姐不好意思地低頭笑:“沒有?!?/p>

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當地一雙手套不過三五元。那天結束后,馬玲敏特地去縣城找了家雜貨店,買了幾十雙勞動手套分給農戶們。她也是農民家的孩子,父母至今還在村里過著農作生活,對他們的苦樂,她感同身受。

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2019年6月端午節前后,云南小花的粉絲破百萬,此后漲粉速度日益加快,至今已近七百萬。央視也曾四次邀請她參加節目。去年一年內,她有350天都在外奔波,走過8000里路、36個村鎮,用她自己的話說,“在云南找到了三十多種原生態的味道,包括雞血李、人參果、軟籽石榴和古法紅糖?!?/p>

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笑容的背后

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但勞累畢竟是有代價的。笑容的背后,很少有人能看到小花的哭泣:

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2019年底,馬玲敏在體檢時被查出胸部腫瘤和甲狀腺結節性囊腫,胃和肺部也因長時間不規律的飲食作息出了問題,被建議復查和長期吃藥調理。

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結果出來時,馬玲敏當場哭出了聲,足足一兩小時沒停,邊哭邊說:“我以后再也不熬夜了,我要好好愛自己?!?/p>

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農村田間地頭直播,團隊經常是只吃早餐和晚餐,整個白天不能吃飯是常事。馬玲敏和她的團隊被西雙版納的蜜蜂蜇過,因為摘板栗被狗咬過手臂,去村莊的路上遇到過泥石流,住在山上村民家時發現過蜈蚣在撓手,車子陷進過泥潭里拉不出來,開廢過一輛十多年的五菱宏光,但沒有哪一次,比眼前那張體檢報告更讓她心驚。

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馬玲敏做了手術,好在腫瘤是良性,但自那以后,無論她自己還是團隊都克制許多。比如,直播時會帶上自熱飯、自熱火鍋;比如,盡量避免深夜趕路。

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之前不知直播為何物的小花父母,自從女兒開始村播創業后,每次等到她直播時,都一定會在線,一邊在地里干活,一邊看上幾眼手機里的女兒。女兒做手術后,他們多了幾分擔心,但除了叮嚀并沒有其他辦法,只能任女兒去闖。馬玲敏剛從幼兒園辭職時,身邊朋友都勸她想清楚,說做這行不容易成功,反而是對直播短視頻行業一無所知的爸爸對女兒說:“你盡管去做,你現在還年輕,以后就來不及了?!?/p>

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馬玲敏是個愛美的姑娘,剛過了25歲生日。她有挺多漂亮的裙子,自從做了村播,幾乎沒有機會穿,裙子放在衣柜里快發霉了。但她還不愿停下來,“等撞到南墻的時候再說吧?!?/p>

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云南小花的名氣打出來了,接受采訪的第二天,她和團隊要去湖北省助農帶貨。第一次接到外省邀請時,她還有些意外:“咦,我已經可以出省了嗎?”她的叔叔也奇怪,問她,為什么外省的會找你們云南小花?

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馬玲敏認真想了想,云南人帶外省的農產品,有什么相違背的地方嗎?她最后得出的結論是,其實不存在吧?“天下農民都是一家,特別都是藏在深山里的?!?/p>

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“網紅長久不了,想在‘涼涼’之前做些有意義的事情?!毙』ㄔ谧罱纳找曨l里這樣坦誠地說。在未涼之時,她想看看自己到底能走到多遠。

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她想起很多次下鄉時,在村里看到赤著腳跑來跑去的小孩,心里都有點難過。去舍得村直播賣小黃姜的時候,她到過一戶叫熊哥的貧困戶家里,熊哥腿腳有殘疾,家里最重要的財產就是一頭牛。每天晚上睡覺前,熊哥都要把牛牽到自己的屋里,再把房門拴好,怕被人偷走。全村有九十多戶村民,大多都種了黃姜,之前來村里收購黃姜的經銷商,唯獨不愿上熊哥家,嫌棄他手腳殘疾動作慢。

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小花決定,今后每一年,熊哥家的黃姜由她們團隊全收。她至今記得這個三十多歲的大男人拉著她的手哭,反反復復說著“非常感謝”。

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2019年,熊哥脫貧了,也蓋起了新房。小花想,自己現在做的,算是件“正兒八經有意義”的事吧。

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(除文中提及的采訪對象外,特別感謝郭輝、鄭宇、章超、付夢瑩、童亞薇、吳旭光等人對本文的幫助)

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南方人物周刊 2020 第31期 總第649期
出版時間:2020年10月19日
 
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